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B2B品牌如何高效运营微信公众号+

2019-01-18 15:47:00

  微信公众号对于很多B2C品牌、自媒体人来说,他们玩的是相当的好,文章动辄10万+。作为一个B2C微信公众号运营人员,如果你的文章没有10万+过,你都不好意思告诉别人你是做微信公众号运营的,最多会说自己是写文案、做编辑的。

  在营销领域,B2B品牌和B2C品牌还是有很大的区别,但是没有本质的区别,只不过一个受众人群较广,一个受众人群较窄。从B2B和B2C品牌的购买行为模式来看,B2B品牌客户的购买流程、购买周期、购买影响因素是比大多数B2C品牌来的更加复杂(少数的如买房可能会有多人参与,算是一种迷你B2B)。

  与B2C品牌相比,B2B企业的微信公众号本身的粉丝数和小杜家(杜蕾斯)、小白家(江小白)家的比实在是少的可怜,作为基层运营人员很多时候也不好意思把自家公众号文章的阅读量拿出来分享。其实有时候换个角度想一想,我们和他们还真的不一样,他们人多、他们追求的是如何更好和受众有情感上的共鸣,通过娱乐与用户互动;我们追求的是如何为客户提供更多价值,用的都是”真才实料“。玩很多人都会,价值却不是每个人都可以创造的。

  文章从明媒介大势、企业经营角色转变(从经营产品到经营媒体)到如何构建认知高地、需要做什么如何做,如何团结现有及潜在力量更好的运营内容,再到如何监测运营效果,如何持续迭代等七个角度出发,重新阐述B2B品牌如何更加有效的从思维层面到具体的行动层面高效利用以微信公众号为中心的媒体运营,希望对各位有用。

  明媒介大势

  我们最初接触外界信息的途径主要是书籍、报纸、广播、电视,随着近些年互联网技术、移动互联网技术的发展,一种全新的媒体时代出现---自媒体时代。某种程度上来说,谁掌握媒体谁就掌握了一切。传统媒体时代,企业在媒体面前,没有足够的话语权,企业总是拿着大量的资金去置换微薄的话语权

  在那个移动互联网还没有深入发展的时代,在那个想要通过手机上网还需要用到WAP这种协议的年代。在那个网民获取信息还主要靠“搜”的年代,企业拥有一个网站相当于拥有了一个名片,企业拥有一个行业网站就相当于拥有了一个权威的信息平台(可随时为我所用)。

  本质上来说,选择什么样的媒体进行投放广告、发布内容并不绝对的取决于企业自己,而是取决于客户是通过哪些媒体获取与我们相关的信息、获得他们想看到的信息。对于B2B品牌来说,传统媒体面前,报纸、电视、广播这些媒体因其受众与其客户重合度较低,已经被排除在外,杂志尤其是行业杂志成为很多该类品牌的首选媒介。网络媒体面前也主要是通过百度、行业网站等媒介推广。

  现在媒介种类越来越多,形式越来越丰富。尤其是伴随着移动互联网而兴起的微博、微信等新的传播媒介,每个人都是发布者,每个人也都是传播者。对于B2C品牌,尤其是中小B2C品牌,已经很少有企业通过纸质媒体进行传播,那些企业实力较强的B2C品牌也在从传统的视听媒体如电视、广播转向基于互联网的视听媒体如各大视频网站如爱奇艺、腾讯、优酷,如喜马拉雅、荔枝FM。

  对于B2B品牌来说,因其客户购买模式多为企业级购买,客户群体有限,但是潜在客户关键及相关决策人的注意力确是极度的分散。B2B品牌不能像客户那样任性地、碎片化的选择各类媒体浏览各类信息,必须要在媒体面前提高媒体甄别能力,掌握主动性。

  任何个人、企业不需要投入太多资金,就会很容易拥有一个微信公众号、企业很容易建立一个行业公众号。

  越来越多的传统媒体开始转型拥抱自媒体、越来越多的个人开始投入到内容创业这股创业浪潮当中、越来越多的企业(少数B2B品牌)也开始在内容创作上投入更多的人力、时间、金钱,试图通过以微信公众号为中心的新媒体发布与自身有关、与客户有关的内容,建立自己可以掌控的舆论阵地。

  企业从经营产品到经营媒体

  思想的重要性不言而喻,很多做咨询、做培训的公司依靠的就是一套思想,基于特定思想体系去展开各项运营,这套思想、这种认知就是一种知识型产品、信息型服务。B2B企业特别是提供看得见、摸得着的产品,更需要借助这个时代(自媒体人人皆可发声)的力量顺势而为,围绕产品将产品重新包装为一种知识,传递给需要的人。

  无论是何种类型的B2B品牌都是在帮助客户解决特定问题,帮助客户提升某个环节、甚至整体的运营效率。这个过程就是相互融合、就是传递价值、产生共同故事的一个过程。

  企业只要能够存在,不被淘汰,就一定有内容可说无论是关于企业对产品的理解、对自身行业的洞察、对客户行业的洞察,为客户提供的解决方案等等。正如法国著名雕塑家奥古斯特·罗丹所说”世界上并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛”。很多时候企业并不缺少可以创造的内容,而是缺少整合信息、翻译信息的能力,而是缺少这种内容持续分享出去的意识。

  奥古斯特·罗丹

  有时候并不是有没有市场的问题,而是有没有思想的问题,有没有输出这种思想的能力的问题。

  这个世界并不缺乏好产品,就像这个世界并不缺乏好人一样,缺乏的是会说话的产品、会说话的好人。

  当别人都在强调产品能力、工厂实力的时候,我们需要强调我们的洞察,我们对自己行业的理解,我们对客户行业的理解,我们为客户带来的价值提升。我们需要将这些素材整合成有有传播价值的内容,能够为他人带来帮助的内容,以此来构建我们的思想体系,形成独特的认知,进而和竞争对手形成了对手一时难以逾越的竞争墙。

  企业竞争的本质就是话语权的争夺,没有话语权就要学会制造话语权。

  所以企业的角色已经不再只是单纯生产产品或者提供服务,而应该在某种程度上成为制造内容、运营媒体的企业,或者至少应该有专门的团队来做这样的事情,最大化企业的内容生产能力。

  如何构建认知高地

  B2B品牌多大程度上能从媒体只是做广告、做公关的认识转变到经营媒体、经营内容(掌握主动权)决定了企业可以在基于微信的企业公众号、行业公众号上能够做多少事,能够通过新媒体平台带来多大的影响力。

  在以往企业只是把微信公众号当作一个发布企业内部活动的新闻媒体式平台,请一个有1-2年工作经验的小编就可以(基于其目标及其任务),企业也希望小编写的文章能够被更多同事转载,有时候小编也很无奈,觉得没什么内容可写,尤其是关于技术层面的,那难度就像是让一个文科生去写化学反应原理(Difficult to start)。

  而现在就不一样了,需要企业高层、品牌传播层面、关键业务人员在传播层面达成高度一致。当我们从公司高层到中层、基层把思维转向通过微信公众号平台构建认知高地的时候;当我们将自己的视角从产品本身、企业本身转向客户,转向客户的客户,甚至通过调动人民群众这股力量的时候(如有关环保的问题,老百姓也深恶痛绝);或许我们就会豁然开朗。

  因为认知改变,做的事情也开始和以往有所区别。当B2B企业开始拥抱新媒体、开始强调通过内容运营构建影响力,高层同样会面临有关投资和回报的考量,中层同样面临新的工作目标、新的工作计划以及有关行动成效等议题的沟通确认,文案编辑人员的角色也同样需要从单纯的编辑转换到一个媒体运营人员(更多的是调动各项资源的能力)。

  有关投资回报,往往需要企业高层、品牌决策层进行沟通例如决定每年需要投入多少人员、多少资金来做这样的一件事情,希望达到的大概的效果,例如一年总计产出有关特定主题文章多少篇,粉丝增长量大概是多少等等,这个一定要明了,否则没有绩效的工作,便是循规蹈矩的工作,团队的创新能力也就无法提高。前期可以不用考虑通过该媒介转化多少客户咨询,后期运营稳定可考虑客户转化这个事。

  只有明确了目标,才能更好的根据资源投入的多少(人力的、时间的还是财务的)制定更好的工作计划,高效的将工作向前推进,也只有这样才能最大化的发挥每个人的主观能动性和创造力。

  需要做什么以及如何做

  或许可以借鉴以下平台运营思路

  当我们试图在某个领域建立影响力的时候,我们需要在某个行业做持续的跟踪调研,我们需要比业务人员对某些行业信息更加的敏感,需要深入了解整个行业相关的上游、下游,以便更好的整理出我们对特定客户行业的洞察,发出“正确的”声音。如果我们没有计划性,只是东一榔头,西一棒头的整理某些文章,我们便无法在客户那里形成相对专业的认知。

  团结就是力量

  为了持久的打赢整场舆论战,这场认知争夺战,当我们准备好我们的作品,接下来我们需要调动一切可能的力量来更高效的传播。作为品牌部,我们需要发动更多的人成为我们的”党员 ”成为我们的合作伙伴,与更多的伙伴建立联合阵线,一起去做好公众号运营这个事,微信公众号不只是公司的移动互联网名片,也可以成为所有业务人员的名片。一是公司内部同事尤其是与客户有直接或者间接接触的业务、市场人员、客服人员,这是我们首先应该争取的伙伴。我们需要从传播运营的角度告诉他们传播对个人以及公司都有好处(如下图)。

  二是通过借助互联网有针对性的搜集特定行业客户信息。定期通过邮件推送最新整理的内容,实现精准传播。现在这样的平台有很多,例如企查查、领英、以及相关行业通讯录。

  三是寻找客户行业相关具备一定受众人群的公众号(可通过文章浏览量判断)作为内容分发渠道。任何行业都不是孤立的,有它的上游和下游。在工业品行业一直是缺少比较优秀的内容,如果我们整理的内容还不错,多数情况下很多号是原意转发的;有的可能就需要付费才能被转发(如果是优质平台,可以考虑)。

  如果只靠品牌部或者市场部,只靠部门一个文案,是很难完成这样一个系统的事情。只有当充分调动相关资源,才能最大化的将我们的作品传播给需要的人。

  不是每个看到的我们的都是我们的客户,不是所有客户都是我们的客户,我们只希望那些想看到我们的客户能够看到我们,我们只爱他们,我们不需要隐藏对其他人的不爱。

  效果如何监测

  当我们通过前面提到的各个渠道将我们的内容传播出去,我们想知道我们做的工作到底怎么样。如何进行更好的衡量呢。如在一周时间公众号打开率(从公众号打开人数总人数比重)、一周内有多少阅读量、是否有增加了粉丝、相关社交媒体影响力如何(如领英)微信公众号是否有有增加客户咨询(前期可以考虑)、团队协作效率。

  如果没有达到预期是因为什么,如果达到了预期,是否还有提升的空间。我们无法奢望仅凭一部作品就打赢整场认知争夺战,我们需要按照前面说的持续持续再持续、深入深入再深入,真正的以一个媒体运营者的思维来做好微信公众号这个媒体。

  持续升级迭代

  单纯的文字表现形式,已经开始慢慢的让位于现图片、视频。毕竟一图胜千言,更多的人愿意看有图有真相的信息,视频更是图片的集合,展现的信息更为丰富。很多时候我们可以多参考新闻联播(说客户、说行业)的方式、网络直播的方式去展现我们所整合的有价值的内容。

  在企业开始重视微信公众号运营、投入人员及资金有限的条件下,可以考虑的是从最基础的图文形式的文章做起。在各方面充裕的条件下(如资金、人员),企业内部可以培养相关人员或者寻求外部协助去制作更专业的能够高效传播的视频。

  最后

  传统竞争主要发生的地点在工厂、在产品上,新的竞争已经逐渐转移到用户头脑,谁离客户最近、谁离客户的心智最近,谁将会在未来的竞争抢先占得一席之地。未来竞争的主角应该是思想的竞争、认知的竞争。

  谁掌握了媒体,谁就掌握了传播的主动权、话语权。在传统媒体时代企业、个人是很难经营自己的媒体。对于B2B企业来说,在其他诸多媒体传播效力逐渐递减,投入产出极低的大势下,企业若能够在基于微信平台的公众号(企业号、行业号)投入更多的人力、物力、财力,用正确的方式操作。假以时日,企业必然能够建立属于自己的媒体领地,在认知争夺战上把握主动权。


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